Webマーケティングを学び始めたり、自社で広告運用を担当したりするようになると、競合他社は一体どれくらいの予算を使っているのかが気になります。
Google広告の「オークション分析」のデータを使って、以下のような計算式で競合の予算を予測できるというノウハウを見かけることがあります。
自社の1日の予算 ×（他社のインプレッションシェア ÷ 自社のインプレッションシェア）
(※インプレッションシェア＝市場の中で広告が表示された割合のこと)
これは自社より競合の方が2倍のシェア（割合）を持っているから、予算も2倍使っているという計算式になります。
インプレッションシェアの比率をベースにした分かりやすい計算式ですね。
ただ、結論からお伝えすると、この計算式をそのまま分析として使うと誤差が生じやすいです。これは、現在のリスティング広告の仕組み上、この計算では実態とかけ離れた結論となってしまうためです。
今回は、なぜこの計算式がいけないのかの話を「広告の仕組み」を考えながら、より正しいデータの読み解き方を解説します。
「インプレッションシェアの比率」だけで競合の予算はわからない理由
先ほどの計算式が実務で使えない理由は、とてもシンプルです。
Google広告の仕組みには、「市場のシェア（表示割合）が同じでも、使っている金額が会社によって全く違う」という事実が存在するからです。
具体的には、以下の2つの大きな変数を無視してしまっているため、単純な計算では間違いが生まれます。
理由①：クリック単価（CPC）が競合と同じとは限らない
広告費というのは、「広告が表示された割合（シェア）」ではなく、「実際にクリックされた回数」に対して発生します。
例えば、自社と競合のインプレッションシェアが全く同じだったとしても、
- 自社は1クリック200円で運用している
- 競合は運用が上手く、1クリック100円で運用している
という差があった場合、競合は自社の「半分の予算」で自社と同じだけのシェアを獲得できていることになります。この時点で、シェアの比率と予算の比率は崩れてしまいます。
理由②：広告の品質（広告ランク）によってコストが変わる
Google広告は、「入札価格」だけで掲載順位が決まるわけではありません。
見出しなどのテキスト、LPとの一致率などを含めた広告の品質やアカウントの質も加味された『広告ランク』によって、掲載順位や実際のクリック単価が変動します。
もし競合の広告やウェブサイトの品質が非常に高い場合、あなたの運営するサイトよりも安いクリック単価で広告を表示させている可能性があります。
同じシェアを獲得していても、競合の方が少ない費用で配信できているケースは珍しくありません。
まとめ
このように、競合がどれくらい広告費を使っているかという金額を見極めるのは難しいです。
オークション分析から本当に読み解くべきなのは、競合がどのようにお金を使っているか（強気なのか、それとも途中で予算切れを起こしているのか）という運用の『傾向と癖』。これの見極めに使う方が良いでしょう。